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從4億到12億,十年間我國移動互聯網用戶陡增,也由此造就人口紅利與流量經濟帶來的移動互聯網蓬勃發展的十年。如今,流量到達天花板已然成為業界共識,無論是政策指導層面,還是市場直接反饋,都在客觀昭示著企業野蠻生長的時代已經成為歷史,企業尋求生存、再發展,勢必進入高質量增長階段。

 

什么才是高質量增長?


是“眼球經濟”到“心智經濟”的轉變,是品牌信息傳達與服務內容溝通,是媒體多元化流量提供,是平臺豐富資源整合,也是媒體內容和數據支持。5G時代的來臨讓互聯網經濟很難用一句話概括,在這個信息碎片化的背景下,如何有效溝通用戶,實現高質量增長?2021年阿里智能信息事業群智能營銷平臺金投賞專場為此做出深入探討。


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阿里智能信息事業群智能營銷平臺總經理楊懷淵


“野蠻生長的時代已經過去,整個國民經濟將進入更穩定、更平衡、更可持續的高質量發展階段?!?/span>在2021年金投賞上,阿里智能信息事業群智能營銷平臺總經理楊懷淵一亮相便和與會者分享這一觀點。在其后的圓桌環節,主持人智能營銷平臺前端產品部總經理李凱與來自不同領域的四位嘉賓進行了深入交流與分享。不僅是互聯網行業,與會的企業和品牌合作者、媒體代理均對此觀點感同身受,也期待能通過交流探討尋求發展之道。而此次金投賞的主題“智達于心,高質量增長”則如一筆點睛正中關鍵。


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觀點1:捕捉用戶心智,讓品牌和產品成為企業的“私域流量”


既然企業進入高質量增長階段,必然也會面臨前所未有的問題。如今企業從眼球經濟”向“心智經濟”轉型,這也是營銷的必然抉擇。智能營銷平臺總經理懷淵認為:廣告主要重新審視即時交易與價值交易的權衡,準確將品牌和產品的價值傳遞給用戶,讓用戶喜歡,讓品牌和產品成為企業的私域流量至關重要。

 

“眼球經濟”時代以流量換銷量這種粗暴的模式下,品牌與產品的價值得不到沉淀,難以形成持續的消費力,如今“心智經濟”時代的強大需求轉變也并非一日之功。懷淵從該角度分享了自己的觀點。他認為:實現心智經濟的轉型必須足夠了解用戶。比如人口流動、人戶分離讓更多人成為異鄉的本地人;比如Z世代的年輕人群體超過3億,他們有著更加個性化的喜好和價值觀,有更強大的民族自信,他們的成長給商業化帶來了更多的機會;再比如兩到三個人的主流小家庭單位的配置,催生了很多新的需求。

 

但無論用戶的結構如何發生變化,其目的都是為了追求更高質量、更美好的生活。這也是營銷需要了解的用戶心智的根本。


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阿里智能信息事業群智能營銷平臺前端產品部   總經理李凱

 

“移動互聯網這十年,消費者變得更加理智和謹慎,看似隨機的決策其實背后有無數的信息的積累”,懷淵坦誠捕捉用戶心智絕非易事。“對營銷而言,消費是偶然的,品牌和產品的認知積累才是必然的”也成為金投賞與會者共同的心聲。

 

身處不斷變化中,這也是營銷工作的魅力所在。針對消費者多元化需求和個性化偏好的特點,消費動機難以琢磨,消費行為隨機多變,懷淵提出多場景、多形式的溝通,兼容后鏈路能力的營銷生態。他認為這必然成為未來營銷的主要趨勢。

 

此次金投賞,智能營銷平臺也重磅推出全新的“超級匯川”統一平臺。懷淵透露:今年超級匯川進行了全面的升級,在擴流量、保效果、提效率的基礎上,打造可持續發展的自驅力,構建以數字技術為基礎的商業經營生態,提出一攬子升級方案。 


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同時,懷淵還從流量、經營方式、生態模式三個層面分享了案例,以便與會者深入了解超級匯川商業生態的價值。


其中夸克案例解鎖年輕人的情緒密碼,堅持用價值與共鳴與年輕人交朋友,堅持滿足年輕人的需求、響應年輕人的情緒。

 

UC開通直播電商的案例,體現了超級匯川不僅帶來了流量的優化、重組,在經營方式層面也迅速增加了直播功能。同時為電商產品松塔小店的商家增加了新的營銷觸點。

 

第三,為了共建可持續的共贏生態,他也介紹了匯川優選平臺以及服務商體系。通過一年時間的運作,匯川優選平臺廣告的日請求數已經超過了25億,日活躍的用戶超過了一千萬,真正實現了賦能媒體生態的作用。同時今年在聯合代理商、渠道團隊和顧問團隊上,引入服務商機制,致力于解決客戶的優化廣告難、投入人力成本高的問題。未來還將引入更多的有素材能力的服務商來專注素材領域的探索和突破,以及更多的有技術能力的服務商來幫助客戶提升操作效率。


觀點2:不僅是結果采購,更是生態及內容的合作


在互聯網領域,房地產屬于相對入局較晚的行業,也是用戶數和剛性需求十分明顯的行業。天貓好房集團執行總裁賀寅宇認為:“品牌與產品要持續經營,最重要的有兩件事。一是品質,二是品牌,這兩點在傳達信息中不管營銷的形式怎么變,都需要努力營造消費者心智。另一方面是服務的內容。這些都是由房產行業特點決定的,消費者必然有長周期的決策過程。對于此,他表示:在平臺建設過程當中,要結合電商交易平臺的性質,將原有信息平臺所不具有的服務內容加以完善。


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天貓好房集團執行總裁  賀寅宇


賀寅宇分享道:比如對樓盤的測評,在我們平臺上面所有的樓盤,會具有一些個性標簽,有一些樓盤經過我們的測評,我們都會打上好房的標簽,這樣樓盤和樓盤之間就有差別。不管是在內容上,包括接下來我們在后鏈路在交易的方面,我們把兩部分的服務結合起來就能實現在原來信息平臺上增加很多服務的內容,事實上也提高了這個平臺的服務的品質。


觀點3:品牌和媒體可以能力共享、流量共建


對于媒體平臺在當今形勢下的選擇,小紅書增長部負責人占雪亮有自己獨到的看法。他認為當今整個市場不管是媒體的格局還是用戶的心智格局,已經相對穩定,在這種情況下如何保證未來有持續和穩定的增長,需要平臺與媒體在合作方面更加深入。


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小紅書增長部負責人  占雪亮


“超級匯川這樣的經營生態,我覺得媒體可以提供更加多元化的流量,廣告主和媒體也通過更多元的合作,比如說在內容生態的合作,以及電商在直播方面的合作,把雙方的合作形式從過去簡單的買量賣量方式走到更加深的一些系統性的合作?!蓖瑫r,他還認為在這種情況下,媒體的流量就會變成一個可以大家共享的一個更大的私域流量,不同領域的合作者可以共同經營流量,廣告主和平臺都能夠獲得更多的進步和增長。


觀點4:媒體平臺營銷效果是基準面,需要更多新節點、新事件溝通消費者


主持人李凱在交流中談及關于年輕人的話題,年輕人是時代的生力軍,也是未來最具有潛力的一批用戶,品牌如何俘獲年輕用戶的心?


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愷英網絡高級副總裁  林彬


愷英網絡高級副總裁林彬表示:“因為我們是游戲行業,游戲行業年輕人是我們的主流人群。在我的理解里面可能已經不能稱之為主力人群了,應該說是我們完完全全覆蓋的目標用戶群體。因為在我們定位里,年輕人是有兩個概念的:一個概念就是年齡上的年輕,另一個就是負有年輕心態,負有冒險精神、創新精神,去嘗試體驗一些不一樣的事的人,是在心態上面的,其實應該叫做年輕心態。在我的理念里面其實只要有這種年輕心態,不管什么樣的年齡,其實都是年輕人?!?/span>

 

在林彬的觀點里:去了解用戶的相關屬性,預判年輕人的下一個爆發點,是重要的工作。需要持續做內容性的創新、做新內容的轉變。但是在做內容的時候,更希望媒體能夠給到更多在內容和數據上的支持,比如年輕人新的內容喜好到底是什么。


觀點5:獲取有效流量會優先考慮具備流量規模優勢的媒體


優矩互動CEO彭亮則從另一個角度出發,分享了營銷感悟。他說:“因為我們服務著一千家客戶,每年的經營流水差不多要過百億,實際上我們也算代表著客戶一起看到了兩個維度。第一個維度是從客戶的角度出發,不再是單獨的看到某一個APP或者某一個單一產品,更在意的是一個平臺。衡量平臺有一個關鍵詞就是生態,基于我們與智能營銷平臺的合作,我們認為這個生態的豐富程度是其他媒體難以比擬的?!?/span>


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優矩互動CEO  彭亮


同時,彭亮還講到他們經常提及定海神針,即商業化變現系統?!耙曰ヂ摼W技術為基礎,并且能夠實現商業變現效率,實際上是從原來流量的多少到有質量流量的一個跨越。他坦言,實現這種跨越的關鍵,超級匯川承擔了這一角色。

 

正如主持人的結束語那樣,金投賞的主題是“智達于心,高質量增長”,這一直是阿里智能信息事業群智能營銷平臺的態度,與會者也堅信智能化一定會給從業者帶來強勁的助力。


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