自嘲中年人的90后們，正從父輩那里接來“養生”大旗。吃最貴的保健品，熬最深的夜；喝最涼的啤酒，泡最紅的枸杞——這代年輕人正在用一邊作死、一邊自救的“朋克養生”法，彰顯著自己最后的倔強。
但是，跟老一輩鐘愛傳統保健品不同的是，這屆“又拼又佛”的年輕人開始對一種色彩斑斕的“養生糖果”上癮了。

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帶著保健食品的“光環”

功能性軟糖的市場爆發

艾媒咨詢數據亦顯示，隨著國家人均GDP的提升，消費者在保健食品消費理念和消費意愿上都發生了根本性的轉變，保健食品在消費屬性上將逐漸從可選消費品向必選消費品轉變。控卡、美容、助眠、舒緩神經、補充多維...在食品健康化與功能化的趨勢之下，帶著保健食品光環的軟糖成了新消費品牌爆火和傳統糖果企業轉型路上熱捧的產品形態。

而作為一種創新性產品劑型，軟糖的應用可以囊括大多數流行的功能性原料，迅速成為一種重要的健康和營養功能性的食品載體。業內人士指出，功能性軟糖作為一種以零食軟糖載體為參照打造的零食化保健品，為廣大消費者提供了多場景、隨時隨地皆可養生、保健的便捷可能。

隨著功能性食品市場規模的逐步擴大，眾多功能性食品初創品牌逆勢崛起。成立于2020年的功能性食品品牌“BUFFX”，與生產特殊醫學用途配方食品的機構合作進行研發，在軟糖產品中添加功能性成分，使消費者補充營養的同時，又可以滿足味蕾。而新銳能性食品品Nelo則從熬夜場景切入，推出爆品Nelo咖啡嚼嚼豆系列，堅持復合配方，力求一瓶多效，讓你隨時隨地來兩顆，“嚼”走多重身體健康隱患。另外，wonderlab、minayo、joliyoyo、超級零、薄荷健康等多個新消費品牌趁勢追擊，都推出了不同功能的軟糖。

同時，不少營養保健品巨頭也推出了相應的功能性軟糖產品。去年安利推出了小n系列零食化營養補充食品，其中就包含多款功能性軟糖，如葉黃素酯軟糖和維生素C軟糖。湯臣倍健也推出了系列功能性軟糖新品，如針葉櫻桃維C軟糖、膠原蛋白軟糖、DHA軟糖等...

據中商產業研究院的數據顯示：預計2022年全球功能性食品市場規模將突破6000億元，功能性糖果的銷售額將突破86億美元。縱觀整個消費市場，目前的“功能+”軟糖賽道一片欣欣向榮，熱鬧異常。從片劑膠囊到軟糖果凍，功能性休閑食品正在催生一個千億市場。

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年輕人健康消費的推動下

被“賦能”的軟糖究竟有何魔力？

據第一財經商業數據中心CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，我國半數以上的“90后”有脫發、掉發、視力減弱的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現免疫力下降的問題。

從消費端來說，健康消費已經成為越來越多年輕人的常態化需求。天貓發布的消費趨勢報告顯示，過去一年，新興消費者對“健康”與“美麗”的追求，讓養生走向“快消化”，而當被“賦能”的軟糖，碰上了陷入養生焦慮的年輕人，即使在盛行低糖、無糖理念的當下，依舊成了年輕人眼中朋克養生的香餑餑，功能性軟糖究竟有什么特殊的魔力？

1、契合年輕人“顏值崇拜”趨勢的高顏值外觀

在顏值即正義的時代，只要產品的外觀足夠精美有特色，就能夠讓年輕人愿意分享，并成為他們的社交談資，從而借助口碑的力量快速地進行聲量的發酵，最終成為“爆品”。而功能性軟糖的外觀，要么被制作成軟萌可愛的小貓、小狗狀，要不就是多姿多彩的花朵、星星、愛心等形態，而包裝也大多走青春酷炫風和可愛治愈風，恰巧契合了年輕人的“顏值崇拜”趨勢，成功激起年輕人的注意力和消費欲望。

2、精準洞察年輕人未被滿足的需求

新消費所有品類的出現和存在，都源于洞察了某種未被滿足的需求。而功能性軟糖就是填補了消費者在普通食品與保健品之間的需求空缺——它既比普通食品多了一些更加效果強化的添加，使得食補更具針對性和效率性，又沒有到保健品的屬性，不會給人帶來壓力，以及消除了動輒“遵醫囑”的高門檻。

3、從心理上大大降低了年輕人的負擔

傳統保健品品牌，品牌老化、視覺陳舊、設計粗陋，令人難以靠近，比如膠囊和片劑的藥劑式設計，就給人一種讓人害怕的心理暗示：你有點病要治一下。而具有糖果屬性的軟糖以更貼近零食的形態出現，正在將保健品“零食化”，為年輕人提供一種方便、趣味的零食化攝取方式，既滿足了年輕人養生的需求，又降低了他們的心理負擔，更好的被接受，雖然吃的是補品，但仍然可以裝作是零食。

總而言之，隨著當代年輕人養生意識的空前提升，以及“熬夜”、“過勞”、“失眠”等當代人現實痛點場景的存在，功能性軟糖滿足了年輕人對美好健康生活的向往，畢竟單純的保健品并不能替代藥物，年輕人需要花錢買一個心安，而更像零食的功能性軟糖恰好是不錯的選擇。

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保健品“零食化”

已然成為行業趨勢

在年輕人的眼里，保健品不能當藥吃，不能當飯吃，但是可以當零食吃。

除了各類功能性軟糖，保健品行業還出現了蛋白棒、酵素果凍、纖維餅干等多種形態的功能性食品。調查報告指出，相比于傳統需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養生食材，年輕人更青睞即食化、零食化的營養品，保健品零食化已經成為行業的必然趨勢。

同時，隨著年輕人的需求升級，消費也隨之升級，他們更注重品質健康，通過“吃出健康”來調節營養均衡，重心也從健康治療轉向預防為主，以達到養生的目的，在健康產品上呈現出強大的購買力。

首先，從產品形態上，保健食品有朝著零食形態發展的趨勢。

年輕人正在成為購買保健品的新生力量，而對保健品的消費需求又同中老年群體迥然不同，他們排斥像吃藥一樣吃保健品，而是喜歡既像零食一樣好吃又便捷，又具備保健功能的營養補充食品。

在年輕人的需求下，保健品的產品形態正在擺脫膠囊和片藥的形式，飲料、軟糖、果凍、奶昔類型的營養補充食品占據了較大的市場份額，這一現象正是保健品零食化發展的趨勢的征兆之一。

其次，從功能上看，營養補充劑市場規模的上升，也是保健食品零食化趨勢的體現。

按照我國《食品法》規定，保健食品分兩類：一類是以維生素、礦物質為主要原料、以補充人體營養為目的的營養素補充劑，一類是聲稱具有特定保健功能的食品。其中，營養補充劑一般以濃縮形態存在，可以彌補膳食不足，但不能代替普通食物或作為膳食的替代品。從這個角度上說，營養補充劑，和與主食相對的零食有點類似。

從市場規模的增速上看，營養補充劑一直呈明顯的持續上升趨勢。2006～2010年間大部分增速一直保持在10%左右，只有2009年出現了增速放緩的情況，2011年以來增速加快，基本保持在15%左右，從而推動了保健食品零食化趨勢的發展。

再者，國家市場監管總局的政策逐漸完善，越來越多的食品備案被列入保健品使用行列。

一直以來，功能性糖果一直處于灰色發展地帶，雖可以普通食品備案，但要承擔虛假宣傳的風險。今年2月，國家市場監管總局將食品形態的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型，功能性糖果在保健食品宣稱的功能“外衣”的加持下，既迎合了新生代消費者熱衷的潮流，又讓營養保健行業回歸食品化的健康發展道路。

在“減脂”、“養生”等新消費浪潮的推動下，年輕人的養生意識越來越強，傳統食品已經很難滿足他們的要求，因此會有越來越多的人選擇功能性保健食品。據數據表明，截至2019年功能性食品市場規模已達3585.8億元，且還在持續擴張當中，保健品零食化也是大勢所趨。

目前看來，保健品零食化在歐美、日本等國已經發展成熟為一個常態化消費品，而我國目前處于初步階段，預估有數千億市場等待釋放。保健食品零食化，零食食品保健化——界限在逐漸模糊，新的可能在不斷迸發，新的創造形態在暗自發酵，期待功能性食品賽道的品牌們為我們開拓新篇章。